以销定产：高端小众农业众筹的生死劫

褚橙柳桃潘苹果之后，品牌农业怎么走？

褚橙、柳桃、潘苹果、网易猪，顺丰优选、本来生活、沱沱工社已然成为农业品牌化口口相传的成功案例。热现象背后的冷思考，褚橙、柳桃、潘苹果之后品牌农业到底怎么走？是一个摆在诸多新农人面前血淋淋的问题？

互联网+农业让新农人和老农民都对未来充满了想象空间！今天这个时代，互联网农业恐怕是继互联网金融之后的又一条改造传统行业的生猛武器！而农业众筹因为低门槛、多样性、依靠大众力量、注重创意的特征吸引了众多关注;成为很多新农人品牌农业未来发展的的重要思考路径。

众筹时代，农业众筹如何突破魔咒？

众筹筹什么？目前国内最常见的农业众筹模式是农产品众筹和“由销量决定产量”。农场作为项目的发起方，在众筹平台上发起项目，筹集资金，并根据需求进行种植和管理，待农产品成熟后，直接配送到用户手中。这个众筹的链条和时间虽然很长，但是众筹的目的仍然是以筹措资源、筹措消费者、筹措资源为根本。

农业众筹难在哪？世界银行3月发布的《发展中国家众筹发展潜力报告》预计，2025年中国众筹规模将在460亿至500亿美元，表明我国众筹市场发展空间巨大。但现实仍然很骨感，与今年上半年成交额在1000亿元左右的兄弟行业网贷相比，众筹仅募资不到2亿元。而这也在“大家种”和尝鲜众筹的项目上线情况中得到体现，大家种上线的19个项目中，目前众筹结束的有10个，但满标的只有一个，而尝鲜众筹的4个项目里，也只有一个募资成功。农业众筹难在群体分散，附加值低，品牌少，产地物流，周期长，保鲜难。

线上线下的较量？目前从笔者研究的案例来看，大多数众筹案例还是侧重于线上淡化线下操作。而事实上线下的众筹力量也不能忽视。整体来看，农业众筹要走O2O融合的方式来实现无缝对接;线上资源重传播线下资源重销售让众筹网络平台成为有效工具粘合线上线下才更实战性。例如：糖烟酒周刊的“酒说卖酒——酒鬼封印”你从表面上看这是一个非常成功的互联网众筹卖酒的案例;而这个案例也正好是O2O线上线下融合卖酒的经典案例。他遵循的就是线上传播聚众，线下销售落地的法则;其实这个案例的成功与《糖烟酒周刊》的千人采编团队人传人圈传圈的经营落地密不可分。

农业众筹何以延续？今天我们看品牌农业的众筹案例除了褚橙柳桃潘苹果这些早期的似是而非的成功案例（他们更应该归属到品牌农业的成功），除股权众筹外其他的消费层面的众筹就很难众筹到一个较大的额度，而且其后续的延续性问题也很突出。事实上这样的众筹项目都很难赚到钱，目前众筹的组织和人更多的是赚到一个吆喝一个传播效果，就算有钱赚，投入和产出也不成正比。所以，探讨农业众筹合一延续必须先解决盈利问题，只有盈利并且可持续，这个众筹的操作才有意义。

以产定销，高端小众农业众筹的众生相（生与死）

农业众筹生于安乐死于忧患？所谓生于安乐就是农业的众筹一些个性案例之所以成功是因为在城市人群中确实有一个小众的高品质生活群体，他们构成了生鲜农产品众筹的消费主力军;但是这个群体在任何一个城市都是很小的小众群体，他们的生活高品质状态是安乐的。我们说农业众筹会死于忧患原因在于城市里的决大多数白领和蓝领都生活在紧张急迫的环境下注定短期内不会成为目标群体;虽然有众筹的需求但是短期内无能为力。

高端小众是王道？“农业+众筹”的模式仅能针对小部分高端用户，由于农产品具有生产周期较长、单价较低、保值期短、产品滞后性强等特性，同时农产品生长过程中种植户还需承受灾害风险和市场风险。众多因素综合在一起，农业的“互联网化”模式发展痛并快乐着。但是针对高端小众群体的需求进行有计划的培育性开发是有效的解决途径。小众群体之后就意味着生产和营销规模受限，所以从另外一个角度看，以产定销本身也是个高端定制型业务，这个业务决定了以产定销只能产生小而美的企业。

小而美是以销定产的唯一出路？目前火热的众筹模式，对于农产品来说，只能走高端小众的路线，用户一起凑钱买平时市场里难以窥见的产品，或者是一些精品蔬菜水果等，而生产基地想通过“以销定产”模式来销售自己的高端产品，通过众筹还是需要持续探索。

诚然，农业众筹形式多样，如果要进行产业化需要商业化的推动，也需要专业化的力量支撑。公众参与的众筹农业必须有标准规范，未来要想进一步做大做强，有不少需要改进之处。农业众筹前景可期发展空间巨大，农业是大投资、长周期、高风险的行业。因此，农业众筹的发展也必然经历漫长、艰苦的市场教育阶段。对于平台型的农业众筹项目，其互联网属性更为浓重。而对于“消费型”农业众筹项目来说，有类电商属性，而在互联网假货横行的今天 “可追溯体系”建设和食品安全也是农业众筹的重要品牌背书。

黑格智业集团 新闻采编中心 ，黑格咨询。作者;黑格咨询徐伟