抢夺500亿“健康白酒”市场，必须拥有这7柄利剑！（健康白酒企业董事长、总经理必读）

编者按：随着毛铺苦荞酒的高速成长，白酒行业掀起了一阵“健康热”，众多以健康、养生为核心诉求的产品被推上市场。但是，产品上市后，很多企业家猛然发现自己无法切入市场，或者消费者并不接受产品，于是对自己的战略选择产生了质疑。其实不然，随着消费者健康养生意识的觉醒，健康白酒必然是未来白酒行业释放产能、打造产品的一大出口，你需要的是方向指引和破局手段。今天，以推动“健康白酒”发展为己任的酒业家为迷茫中的健康白酒企业寻找到了新的出口，请来了健康白酒研究专家、黑格咨询集团董事长徐伟，请他来讲讲健康白酒到底该怎么做，才能在未来500亿健康白酒市场争夺中争得一席之地。

快消品行业成功者带来了启示

在产品创新和需求创新这一端，食品饮料企业做大比酒类企业明显领先。比如在方便面市场整体疲软怎苏放缓的年代，统一公司研发并推出了“老坛酸菜面”，一举突破传统销售局限实现高速增长。统一公司新品海之言、小茗同学、汤达人、冠军榜等产品属于高价值的产品，毛利率普遍高于50%，黑格咨询大量的草根调研显示，统一公司饮品方面“小茗同学”+“海之言”两个系列产品2015年合计销售额超25亿元。

“海之言”被评为2015年尼尔森快速消费品市场突破性创新产品，旗下的“柠檬”和“西柚”分别占据低浓度果汁口味类别市占率第一。这个数据充分说明，在一个不好的市场环境下“一个好产品”仍然是可以实现销售业绩增长的。健康白酒也是同样道理，要打开健康白酒新空间这扇大门，快消品的某些做法值得我们借鉴。

曾经整个世界都很难想象一个世界级的胶卷公司“柯达”会被数码相机彻底摧毁;也很难想象一个世界级的手机公司“诺基亚”会被苹果手机彻底颠覆;这个背后是技术创新驱动的消费创新和需求创新，这个大势的风口才是势不可挡的原点。当整个行业的高速成长都进入到低速成长的轨道，当每个企业都面临业绩增长压力的时候;就好像到了一个产业山穷水尽的时刻！然而，这样的时刻也即将是新生事物打破边界快速成长的时候。

今天的酒类行业在现有大企业不范致命性战略错误的基础上几乎很难在短期内发生格局型变化。酒类行业的创新若干年来都是雷声大雨点小的现状，因为一直以来我们在酒体本身的创新少之又少，但是健康白酒的到来为酒类企业打开了一扇极具想象空间的大门。

破局500亿健康白酒市场，你需要这7柄利刃

第一柄利刃：产业面——平稳培育是关键

黑格咨询2015年用大量时间和经历在做市场调研和深度梳理，从第一篇《劲牌破局“劲酒一品独大”，为何只有毛铺苦荞酒能取得成功》（此文阅读数超过6万）到《一文纵览成败关键与趋势》再到《2016中国酒业大势观察》等健康白酒案例\观点性文章发表于酒业家开始到推动并提出了 “健康白酒”概念落地，但是整个行业对健康白酒概念理解并不统一。其实单纯从白酒的品质属性上看，纯粮酿造无添加绝对是消费者的核心心智也是白酒产品品质好的重要条件。

健康白酒作为一个被消费群体广泛接受的概念到底健康在哪里？是个问题？对于白酒行业的“健康白酒”这股风，我们认为这确实触摸到了消费者的消费需求，比如白酒的降度、口感更舒适、不上头、因为原料的健康化推动酒体的健康化等等。但与此同时这个健康白酒的需求创新本身也在培育中，未来最大的障碍是一个好的产品还没有被培育成熟就已经被一窝蜂的产业热浪给玩坏了;所以，从产业发展的角度看“健康白酒”未来的发展平稳培育是关键;切记整个行业都杀鸡取卵。

第二柄利刃：战略面——紧随消费者需求

在过去的30年里，普通消费者对一瓶好酒饮后体验定义“醉的慢、醒的快、饮后不上头、醒后不口干”就这么简单直白。这个需求的背后是低醉酒度的需求，也是绵柔、淡雅、口感舒适的需求;所以洋河推出绵柔、古井推出淡雅都获得了空前的成功的原因。

未来30年，消费者在“低醉酒度白酒”的基础上增加“健康因子”喝酒更健康，更健康的喝酒会成为主流需求。未来30年消费者对一瓶好酒的定义是“醉的慢、醒的快、饮后不上头、醒后不口干”+“针对性饮用健康”，而“醉的慢、醒的快、饮后不上头、醒后不口干”是基本条件（起步条件）;“针对性饮用健康”是核心诉求;这也符合国际大健康产业发展的导向。战略上看紧盯消费者消费诉求和消费群体变化是企业战略的重点。

第三柄利刃：工艺面——植物养生更健康（萃取+浸泡+酿造）

整个酒类行业的健康白酒正从动物保健向植物养生保健带来的品类创新机遇转换。黑格咨询经过多轮基于消费者消费端的深度洞察和研究发现，在中国食品饮料领域的健康概念正在呈现“从动物健康向植物健康”的原料化转变。例如：在千亿规模的蛋白饮料行业过去10年主要是动物蛋白代表的牛奶产品呈现爆发式增长，如蒙牛、伊利、三元等等。而近5年的蛋白饮料增长则主要来自“植物蛋白”领域的的高增长;例如六个核桃、欢乐家椰汁、承德露露等等，这些企业均获得超高速发展多则百亿规模，少的也有几十亿的规模。

在酒类产业中健康白酒和保健酒也在呈现这样一个规律，劲酒从传统的动植物综合保健酒向“毛铺苦荞”单纯植物类型健康白酒升级;贵州花酒酒业有限公司金银花鲜花做原料发酵酿酒、推出“黔莼花贵州花酒”开创花香型植物健康型白酒新时代等等都标志着“中国酒业植物养生保健带来的品类创新”饕殄盛宴正在向我们踏步走来。

健康白酒品类与工艺创新需要解决三大命题，一是酿造工艺;二是原料定义;三是指标标注。

工艺上要解决产品的技术实现上是纯植物健康原料酿造技术;或者植物萃取技术;或者植物浸泡技术完全不同的工艺标准问题;原料上要定义药食两用的原料都具有健康属性;健康因子指标标注是目前传统白酒和“健康白酒”都面临的指标空白。一瓶健康白酒可以不讲他有什么功效！但是如果一瓶金银花酒可以标注抗菌消炎的健康因子成分含量是多少;一瓶茶酒可以标注“茶碱、茶多酚”等“健康因子”的成分含量是多少，那这个健康酒品类就是做实的健康酒品类。就像天然矿泉水里面要标注“钙铁锌硒”微量元素的的成分含量;牛奶里面标注蛋白质含量一样的清清白白;他不用说自己多健康，这个产品的健康因子明明白白，产品的独特属性不言自明。

第四柄利刃：产品面——聚焦资源做单品

其实一说到健康白酒，很多企业就会想到很多原料型品类，就觉得什么虫草、人参、.玛咖、桑葚、玫瑰、金银挂、菊花、绿豆、茶叶、什么都可以做了！其实实数并非如此，对于多数中小企业来讲，现在一个品类里面获得品牌产品型成长机会和突破是十分重要的。现在看，一个企业同时推动多个新品类同时成功的案例真的不多，但是分步骤的聚焦资源做单品突破这个产略是可行的。

第五柄利刃：品类面——做实健康酒品类

多年以来，饮料行业的产品创新都是基于原料化的创新来实现品类创新的。原料品类创新要素，围绕产品生产原料的变化形成细分品类代表。原料品类核心要素特征：基于产品生产原材料本质改变的新品类定义。例如：茶饮料行业的红茶、绿茶产品细分;奶制品行业的巧克力奶、酸奶。酒类行业的黔莼花贵州花酒是用“金银花鲜花酿酒”开创花酒品类;茅台集团茅鹿源酒“用人参酿酒”打造人参酒亚品类品牌代表，都属于原料品类变化带来的酒种品类创新。原谅品类创新的背后是功能品类创新要素，围绕产品功能性变化形成细分品类代表。

功能品类核心要素特征：基于功能、用途本质改变的新品类定义。例如：医药保健品行业的止咳药、镇痛药;脑白金的保健品属性下的礼品功能。白酒行业属性下的保健酒、药酒、黄酒。而在以原料和功能属性为品类创新原点的“健康白酒”领域里面，让酒类的品类创新具有与饮料相同创新轨迹的可能性。例如在饮料行业以原料为品类裂变的基础如茶饮料里有\红茶\绿茶\凉茶\奶茶\;在果汁饮料里面有纯果汁\冰糖葫芦\冰糖雪梨\酸梅汤等等，其实每一个原料品类成长的背后可能都伴随着一家中小企业的高成长。

有这个基础，未来一酿造原料变化带来的功能理化指标变化的“做实健康酒品类”的品类细分创新路径就清晰可见。花酒品类里面会有各种花酒;茶酒品类里面会有各种茶酒;果露酒里面会有各种果酒;健康白酒的品类空间被全面打开，中小企业的创新成长也充满希望。

第六柄利刃：市场面——切割白酒主流价位

在总结毛铺苦荞成功的案例时，黑格咨询研究发现毛铺苦荞有两个重要的成功因素：一是通过原料属性的变化强化健康养生特性，但仍然是白酒属性;二是在操作中仅仅围绕主流白酒品牌的核心主流价格带进行市场价格切割;紧盯65元、128元两个主流消费价格带进行重点培育并获得重大突破。

在行业步入大众酒时代的背景下，健康白酒品类一定是基于提供更高产品价值产品品质的基础上适应传统产品的主流价位，重点切割市场满足消费者喝“健康白酒”的消费需求，这一点老窖的绿豆大曲相对接地气;但是其他产品的健康白酒价格定位就明显偏高。当然哈有个整体全局性的定价逻辑是可以参考的，例如在养生酒业的监看干白酒序列里面，绿豆大曲是定位100元以下价位，玫瑰花酒是定位100-300元价位的产品;玛咖酒是定位300-600元价位的产品，以原料成本和属性来参考产品价格带定位，这样可能在满足不同层面的消费需求同时也能明确产品本身的价值属性。不过，找准主流价位精准切割仍然是未来健康白酒切割传统白酒份额的重要方法。

第七柄利刃：消费面——传承白酒的属性

黑格咨询研究推动的“健康白酒”概念之所以强调“健康白酒”有一个重要的消费面对消费者需求的洞察，就是这个有健康因子的酒类产品消费中要围绕“白酒”品类来做产品;他必须是一个有“健康因子”的“白酒”市场上才有广泛的消费认知和消费心智;在感官上他90%以上符合白酒的特征，传承白酒的属性上增加“健康因子”是非常重要的市场消费基础。

因为过分夸大保健功能会出现两个障碍;一是如果是白酒属性没有“健字号”宣传上不允许说保健功能（也不符合规定）;二是如果有健字号就成了创同意以上的保健酒品类属性，就不能分割“白酒品类的大蛋糕”。所以，健康白酒需要明确传承传统白酒的基本属性在基于白酒的属性特点下形成的创新型产品。未来的金银花酒、茶叶酒等产品在产品营养成分上“很自然的标注上参考数值”就会很好的强化健康白酒属性。这样的行业标准虽然现在缺失也需要多方多部门推动落实，但是未来可期。